COM'E' FINITA / TANTO RUMORE PER NULLA. CHE EFFETTO HA FATTO LA CAMPAGNA FINTO-SHOCK DI OLIVIERO TOSCANI SULLA CALABRIA?

Di Oliviero Toscani faccio fatica a occuparmene. Di lui ho in mente due o tre cose geniali (la divisa insanguinata del soldato ucciso, la nave dei disperati di Bari che trabocca di uomini...) e un sacco di altre che mi hanno infastidito. C'è di peggio. Non mi cala quel suo atteggiarsi a guru, una specie di re-mida della comunicazione che tutto vede e tutto prevede. Ovvio che con queste premesse l'occhio su Gli ultimi saranno i primi, la sua campagna per la Regione Calabria mi è caduto un po' di traverso. Ma il giudizio è rimasto sospeso, in attesa di capire: volevo vedere dove portasse l'idea di rovesciare lo schema, capovolgere un significato, spingere avanti una provocazione. Toscani se n'è uscito proponendo di rovesciare non la realtà, ma un pregiudizio, un cliché, un fatto immateriale puro, come lui stesso dice in questa intervista postata su youtube. Una scelta che, unita a quella di fare una serie di foto di ragazzi sul lungomare di Reggio Calabria (che sembrerebbe la prima cosa che gli è passata per la mente), mi ha fatto sciogliere la riserva: la campagna di Toscani non mi piace. E proverò a fare una lista dei punti critici.
Il destinatario. Poco chiaro chi sia in effetti, se il cittadino medio italiano, invitato a levarsi il paraocchi, o invece i calabresi stessi, chiamati a esorcizzare i pregiudizi. La assoluta prevedibilità delle foto: ragazzini e ragazzine con l'apparecchio ai denti e gli occhi buoni, un marchio di fabbrica del Toscani più noto, si direbbe. L'obiettivo comunicazionale. Non saprei quale sia, con esattezza, se non quello di ridere di un pregiudizio un po' razzista (dare del terrone o del mafioso ai calabresi); pregiudizio che in realtà nell'attuale ordine dei rapporti sociali non rappresenta affatto "il cuore del problema", che resta quello di una Calabria incapace di elaborare una immagine di se stessa e in preda a spinte irrazionali. Come se Toscani avesse messo a fuoco il punto sbagliato per ancorare il suo discorso.
Per sovrappeso aggiungerei che lo stesso senso di scontatezza me lo suggerisce anche il processo mentale che ha portato gli uomini della Regione a pensare a Toscani per una iniziativa nella comunicazione. Interessati magari più che al prodotto dell'artista, al suo brand, al suo essere uomo-comunicazione, capace di dare un valore aggiunto all'iniziativa. Ridotta cosi, diventa un'operazione tra Vip da almeno 900.000 euro, secondo questa fonte. Una performance alla Sgarbi, solo un po' più costosa. Non troppo lontana dalla passeggiata di Valeria Marini sul corso di Reggio ideata qualche anno fa dall'appena confermato sindaco. Altre critiche qui.
Toscani tuttavia una cosa l'ha innescata: la corsa a taroccare le sue foto cambiandone il claim, una pratica in cui si sono cimentati in diversi (ad esempio questo blog). Qui la versione dei ragazzi di ammazzatecitutti.org
A proposito di campagne di comunicazione promosse dagli enti calabresi, segnalo Mare Vostrum, uno spot turistico su Reggio Calabria che ho trovato semplice e sincero (bella anche la musica dei Quartaumentata), ma del quale non mi convince per alcuni versi il claim. A dire Mare Vostrum si evoca naturalmente Mare Nostrum, il Mediterraneo. Solo che in latino il possessivo alla seconda persona plurale fa Vestrum, e non Vostrum. Da qui il gioco: un cambio di vocale, come farebbe un enigmista, e una voluta evasione dalle regole morfologiche, per strizzare l'occhio al latinorum. Una scelta legittima certo, ma che forse andava rivendicata anche nella grafica del claim, che invece resta uniforme e omogenea. Tanto da far pensare a un errore, anche a chi il latino lo ha fatto alle medie.